本文作者：游识猷

双十一前，电商广告大战。大部分商家的广告词卖的多是“优惠”，阿里推出的系列广告词卖的则是“感觉”——“我的双十一，一定过瘾”，“我的双十一，一定开心”，“我的双十一，一定嗨到底”……读完令人顿生感慨，买了方能展颜笑，不买何以慰寂寥，买买买。

到了双十一当日，跟着广告中的“感觉”走的人确实不少。边喊“再买就剁手”边下单的千手观音们，一共为天猫贡献了571亿元交易额。在最高峰时，天猫1分钟内做成285万笔交易。网名“@寒謃冷鈅”的福州叶先生虽被老婆绑手禁买，仍然身残志坚地用脚网购。买完他还发了条大笑表情的微博，在附图中，他的右脚放在鼠标上，电脑屏幕上则显示着20953.96元的购物总价 。可见剁手无用，人彘才行。

原本只是打折购物日，如今却成了场“全民狂欢节”。人们买的已经不仅仅是商品，更是一份“希望”——希望自己变得容光焕发，希望自己天天轻松省力，希望自己瞬间健康强壮。营销者们个个深谙心理学，知道商品要从“能卖”变成“大卖”，光靠自身品质还不够，必须再加上广告贩售“预期”。于是在广告中，件件商品都有神奇魔力，只要花上一笔小钱，就能让自己离幸福欢乐更近一些。

假如这份预期没有实现呢？你会不会关闭购物网站，寻求其他方式来抵达你的预期（比如说，通过持续运动而非购买运动服来改变身材）？还是你会继续买新物，希望下一次到来的商品就像神灯精灵，挥挥手就能实现愿望？

在美国，大概6%的女性和5.5%的男性 罹患“强迫性购物症（Compulsive buying disorder）”。这种“心理失调”本质跟酒瘾毒瘾赌博瘾一样，都是一种上瘾行为。

而上瘾者的大脑，是不同的。

2010年，美国南伊利诺大学的心理研究者 发现，面对老虎机给出的“差点就赢”的结果时，普通人和赌博上瘾者的大脑反应完全相反。

投币后拉下拉杆，老虎机的卷轴旋转然后停下——两个一模一样的图案停在框中，第三栏里同样的图案已经出现，但偏偏“就差一点”，停在了框的上方或下方。功能性磁共振成像显示，此时普通人的大脑活动模式跟“彻底输了”时的活动模式相同，对他们而言，输就是输，哪怕只差一点也是输，该收手离场了。而赌博上瘾者的大脑模式却跟“赢了”时的活动模式一样，对他们而言，这不是输，而是“本该赢的”，他们于是纹丝不动地坐在老虎机前，坐到最后一个铜板也被吞噬的地老天荒。

赌博上瘾者渴求的是“赢”，购物上瘾者渴求的是“预期中的幸福”。商品固然有其价值，但却没有一样商品能够即刻解除焦虑，永久提升自尊，带来持久欢愉。特别是那些“本来没想买，但这么便宜怎能不买”的东西，买到手的兴奋感往往只能持续片刻，一会儿可能就变成“用不上之物”被束之高阁。有些衣服吊牌从未拆下，有些食品直接放到过期，有些玩意儿你左右端详，仍然想不起当初为何会下单（别问我为何会买那把几百元的高枝剪）。而当初拼命抢到这些东西的人则继续不眠不休地买买买，买到张张信用卡全部刷爆，明天还等着签收海淘来的名包。

如果你觉得“不买很后悔，买了更后悔”。对你而言，这场购物就已经是种负担，而非放松。当你焦虑、紧张、沮丧、抑郁，你该购买的，是专业治疗。

那些三思而后买的人，会不会拥有另一种体验呢？11月13日，《人在纽约》的摄影师就讲述了另一种故事，一个来自牙买加的妈妈回忆起自己不够富足的童年 ，她说，每次想要买东西前，她的祖母总会问三个问题，“你为什么想要？”“要花多少钱？”“它会让你的生活更好么？”有些东西经不住追问，有些则能经历这三重考验。而因为这个“追问仪式”，这样东西也会变得让人更为珍惜，更怀谢意。