广告门9月24日报道 对于MINI来说，更高、更快、更强的奥运精神已经有些“过时”了。

你可以从很多地方感受到这一点――无论是化妆成英国形象大使的“MINI白金汉宫卫兵特别版”，还是在伦敦田径场上的“mini MINI”，把奥运放到一边，MINI自己玩得也很嗨。尽管只是第一次参与奥运营销，MINI依然打算成为其中最具个性的赞助商。

这样的想法来自于MINI市场部为奥运制定的策略：“Enjoy Olympic in the MINI way”。在负责撰写这份策略的薛洲琪（Gavin）看来，它很难用中文直接表达出来，“我们希望能够去享受奥运会，不仅仅是金牌，我们要用MINI的方式让人们去体验那些激动和难忘的瞬间。另外，作为‘东道主’，MINI的个性和态度、以及与伦敦城市文化的联系也是我们要表达出来的”。

这份历时三个月才完成的策略并不简单。个性化――或者说反传统的传播通过怎样的方式和渠道来实现是第一个需要思考的问题，更何况传播的观点还需要区别于传统奥运营销的路数。MINI选择首先在平面媒体上发出声音，用一组十连页的平面广告讲述了MINI与奥运和伦敦的故事。 Gavin将这解释为“定调”，“MINI的整个奥运营销就要在这个调子的基础上，来实现反传统的展示”。新的slogan也出现在这组平面中，“激动第一，比赛第二”为MINI的反传统喊出了响亮的口号。

作为最重要的基调，除了媒介购买方面的投入之外，这十页广告还花去了MINI长达七个月的时间。从今年1月开始，宝马（中国）MINI品牌市场高级经理范力和他的同事们在翻译了两本英文运动书籍，并通读了数十篇与奥运相关的文章后，才将从中选出的60多个关键点最终精炼成10个来制作成这套平面作品。范力甚至还请来了三名顾问――一位央视名嘴，一位体育杂志主编，还有一位娶了英国贵族的中国人。

相比之下，一直不太受到MINI重视的TVC的曝光频率要比以往高出了许多。这要依赖于MINI与可口可乐的合作――在后者花费两亿于奥运前夕投放的一支30秒TVC中，会有一辆可口可乐版的MINI出现在广告中。

这样的“跨界”并不是唯一的，MINI还分别与新周刊和体育画报合作各推出了一本别册。新周刊以《伦敦范儿》为主题介绍了MINI与伦敦的联系；体育画报则是先和MINI联合举办了一项“奥运生存”的活动，通过微博招募一位粉丝与体育画报的两位记者来到伦敦，每人分配2012英镑，任务是在伦敦生存17天，并且看完奥运会的所有27个大项比赛，最后将这段经历以别册的形式记录下来。

另一个能够让人参与进来的活动是“交易伦敦”――这套由MINI和和讯网一起开发的平台可以让网友们尝试一下“体育期货”的新交易形式（MINI交易伦敦：在激动中启程）。对于“交易伦敦”，范力开玩笑地表示他们“做了证监会应该做的事，真正开拓了金融产品的前沿”，这套系统具有很高的真实性，几乎模拟了股市交易的全部过程。

在范力看来，与其它品牌或媒体的合作在形式上也许并不罕见，但在动机上却不止是简单的噱头或者曝光率。“这是体现MINI品牌文化与个性的机会，哪怕这些事情并没有关注到体育竞技本身”。

如果范力所说的有一个例外的话，那么就是微博。在奥运会开幕到闭幕的17天里，MINI每天都会在微博根据前一天的赛事情况发布相关的平面作品。这个被命名为“MINI早激动”的计划由MINI市场部的五位同事联合MINI的口碑和创意代理公司共同完成，和Nike的临时工作室不同的是，MINI团队中的每个人都是在家办公，大家每天晚上通宵看奥运比赛，然后用微信来讨论具体的创意和执行。“我们的任务结束之后，大家做了一件纪念T恤，上面写着‘半个月通宵，一辈子激动’”，在负责基本创意的MINI品牌传播经理王旌羽看来，尽管“MINI早激动”是整个奥运营销中最晚展开的一项活动，但奥运期间增加的两万六千个粉丝依然值得他们激动不已。

与微博更深一步的合作是在微博手机客户端也植入了MINI的漂浮广告。虽然是一次比较新鲜的尝试，但它依然得到了不错的回报，每天的点击量大约在2万到3万左右。在李旭看来，由于是新的广告模式，数字还无法来评估效果的好坏，但他对于这种方式仍然表示认可，“MINI做的事情不像其他品牌，我们首先要考虑的是这件事情是否有特点，是否符合品牌个性的元素。比如MINI招员工，或者选择活动场地，首先你要符合我的范儿，我才会考虑你的能力是不是符合。”

“MINI范儿”还体现在残奥会上，这件同样属于奥运却被大多数品牌所忽略的事情依然被MINI投入了全部的精力。在MINI的微博上，你依然可以看到隔天更新的“早激动”，在李旭看来，“如果谈激动，可能残奥会比奥运会更能体现出这种激情”。

在广告门与MINI中国（微博）整个团队的采访过程中发现，MINI中国的品牌团队做大量的前期策略功课，甚至做了许多其它品牌方会推给代理商做的工作，并在许多细节与代理公司并肩作战，正如近日在AdPlus 2012大会中宝马（中国）MINI品牌副总裁朱江的宣讲中提到，他们更愿意和代理公司成为搭档关系，而非甲方和乙方的关系。因此MINI中国的奥运传播战役才在有限的本土传播预算下获得如此高关注度的传播效果，而这样的“反传统”营销也绝非偶然。

(本文来源：网易汽车综合 作者：Andy Tsai)

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