飞拓无限12月3日报道 从互联网到移动互联网，消费者的变化可以简洁的描述为从”上线”到”永远在线”。在以后描述消费者的词汇中，”上线”这个词会逐渐淡出，也不会再说“PC互联网”、“移动互联网”，大家随时随刻都是在互联网上，这就是移动的魅力。

中国目前手机用户已经超过10亿，根据CNNIC截止到今年6月底的数据，移动网民已达3.88亿。随着3G发展，随着中国移动在4G上的试点，带宽服务不断提升，移动用户无论通过手机或是Pad，上网体验越来越好。

根据全球第二大移动互联网网络广告公司InMobi最新研究，在越来越多的时候，大家会用手机，或者是用Pad这样的终端来进行网页浏览，而不只是停留在办公桌，或者写字台上。

从这份研究报告中，我们可以得到几个启示：

1） 有一些消费者的时间碎片，是过往传统传播手段无法触及的机会，比如床上、卫生间、聚会时，需要更好的挖掘适应这些营销情景的传播手段；

2）有39％的人在看电视的同时用手机，是多屏互动的良好基础；

3） 15%的人 在聚会或者购物的时候使用手机，意味着口碑营销的重要，以及临门一脚的竞争会趋于白热化。

4）移动互联网的使用贯穿了消费者整个购买过程：从获取产品信息或品牌信息，到找到更好的选择并进行比较，从找到购买的最佳地点，到最后到店购买，甚至辅之以便携支付，达成购买，并通过微博等社交网络分享自己用户体验。在整个过程中，移动互联网在逐步渗入消费者的每一个购买环节中，从而也必将影响品牌主的营销手段。

由于消费者越来越多的使用手机或Pad，移动终端在全球统计的媒体使用时长已经超越了电视，成为黏着度第二的平台。从另一份来自StatCounter global stats的调研报告中显示，消费者在电视上或PC端消费媒体，单次停留时间是比较长的，但是在移动互联网上平均每天使用总时长117分钟是由很多的碎片化时间累积起来的。

CNNIC最新的手机网民行为调查中也显示每天多次上网的手机网名比例高达70％左右。随着移动互联网终端技术的发展和带宽费用的降低，用户黏着度不断提高，移动互联网在整个互联网的流量中的份额占比日益扩大，StatCounter global stats报告中显示，截止今年5月，移动端上网流量占比达到整体互联网流量的10%，预计到2015年左右，它的流量和互联网的PC端互联网流量会达成持平。

营销之变

变化之一：营销受众

在移动互联网上消费者有什么跟传统媒体，或是PC互联网上的受众不一样，这可能是品牌主最关心的问题。

总的来说，有三点不同。首先，手机号是唯一的，身份相对更确定，便于持续的进行有针对性的营销。第二，网络浏览行为＋移动终端信息的受众判定模式，比PC仅用浏览行为判定受众的模式可以更准确的进行消费者素描。第三，沟通更趋向个人化。由于在移动互联网上消费者有更多的选择，并且在互动过程中也享有更大的决定权，只有更加符合消费者个性化需求的沟通，才能有机会形成和消费者长期持续的互动。第四，消费通路更短。传统的时候大家知道一个新的品牌，到最终达成购买，体验后形成分享，需要的周期相对较长， 通常客户需要提前一个月开始播放电视、平面、户外广告预热新品上市。

现在品牌通过手机或其他移动终端，可以第一时间直接推送到受众眼前，受众如果感兴趣，马上就能够通过点击链接，了解产品讯息；或是立即通过比价网站进行产品信息和价格的比较；通过LBS定位寻找最近的采购地点，或是直接通过品牌的电子商务网站购买。消费者很可能最快在几分钟之内就可以完成从了解产品到采购的所有过程。这种营销链在时间、空间上的收缩，是营销主目前面临的很大的一个挑战，可能品牌打了一个月电视广告，最后临门一脚，被竞争对手特别有吸引力的产品讯息，直接送到消费者的眼前，将消费者抢走。

比如在汽车行业里面，很有可能一个消费者本来打算在某个经销店购买A品牌，突然收到促销讯息，有优惠，有大礼包送，就从A品牌的经销店转到B品牌的经销店。

变化之二：营销媒体

现在无论是电视媒体、户外媒体、平面媒体，都在向数字化发展。移动媒体与传统媒体或是互联网媒体从媒体属性和特性的角度来说，主要有以下几点。

（一）多媒体集成。

虽然互联网时代已经是视频、图文等等形式集中在一个平台里，但是相对来说互联网媒体还是有比较明确的定位，比如门户和垂直区分，视频网站和图文网站区分。但是移动互联网终端由于通过APP以及HTML5能承载更多丰富的形式，在一个媒体APP或是移动网站里会同时提供文字、图片、动画、音频、视频，媒体形式的去边界化更加突出。在这种情况下品牌主更需要注重用什么样内容和讯息抓住消费者，用什么样不同终端界面交互行为，让消费者感到品牌是一个非常懂得与其沟通的朋友，这是一个很重要的部分。

（二）长尾更长。

PC互联网上，虽然已经是海量媒体，但是龙头媒体还是比较突出，仍然偏向符合二八理论，80%预算全在大门户或是垂直媒体上，很少部分预算放在长尾平台上。但是在移动互联网上，除了主流媒体会步入移动互联网平台，还有大量年轻的很有创意想法创业团队在用他们的智慧打造新的移动互联网媒体，不管APP形式，还是HTMI5的形式，这些形式呈指数型的数量级递增。也就是说这个长尾更加长，而且没有PC互联网行业特别明显的龙头。这就对数据挖掘以及投放管理提出更高的要求，才能满足更加智能化的锁定目标用户，识别用户喜欢的方式，同时还要方便品牌主管理广告投放。

以移动互联网广告投放为目标的智能化平台的发展，比如DSP（Demanding Side Platform自助广告投放平台）和RTB（Real Time Bidding即时竞价），这都是帮助移动互联网广告投放能更智能的技术手段。

（三）以小搏大。

移动互联网有它的优势也有它的局限性，比如在单一媒体上，一个小小的APP包括小小的手机屏幕，能展现内容确实有限，在视觉表达力方面与传统电视、户外、平面媒体，或是PC互联网相比较弱。而反过来说，在用户的针对性、广告的情景适配、广告的独占性上，手机确有其他媒体不可比拟的优势。移动互联网在未来营销中的潜力，一方面是打通互联网和移动互联网，以合适的广告形式去匹配不同的终端去形成最好的用户体验，立体包围用户；一方面是将移动终端作为整合所有媒体的平台，提升营销体验。

(本文来源：网易汽车综合 作者：刘宇)

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